Regulador britânico obriga Google a abrir critérios de ranking e libera portabilidade da busca
CMA usou o DMCC Act para impor critérios objetivos de ranking orgânico, incluindo AI Overviews, e dar a usuários o direito de portar dados de busca para terceiros. Google tem seis e três meses para cumprir.
A Competition and Markets Authority (CMA), do Reino Unido, impôs nesta quarta-feira (17) dois novos conduct requirements à divisão de busca do Google, com base nos poderes do Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024. Pela primeira ordem, a empresa tem seis meses para garantir que critérios objetivos e não discriminatórios passem a reger o ranking de resultados orgânicos, incluindo as AI Overviews (mas excluindo resultados patrocinados). Pela segunda, em três meses, deverá permitir que usuários no Reino Unido portem dados de busca para terceiros autorizados, como plataformas de cashback e comparadores.
O ato é o segundo round da CMA contra o Google em junho. Em 3 de junho, o mesmo regulador obrigou a empresa a dar a editores controle sobre o uso de seu conteúdo em AI Overviews, AI Mode, Gemini e Vertex AI, e a publicar métricas de engajamento. As duas decisões juntas atacam dois flancos da economia da busca: a relação com publishers, no primeiro round, e a relação com varejistas e desenvolvedores que dependem do tráfego orgânico, no segundo.
O que muda na operação do Google
Dois requisitos do conduct requirement publicado hoje têm implicação operacional clara. Primeiro, o Google terá que dar aviso prévio de mudanças significativas no algoritmo, prática que hoje só ocorre nos chamados "core updates" e mesmo assim de forma genérica. Segundo, terá que oferecer canais formais para que empresas britânicas contestem rebaixamentos de ranking, na linha do que a União Europeia já exige pelo Digital Services Act para grandes plataformas. A inclusão explícita de AI Overviews dentro do perímetro de ranking é o ponto mais sensível: para a CMA, o resumo gerado por IA passa a ser tratado como produto de busca, sujeito aos mesmos critérios de transparência.
O requisito de portabilidade transforma em obrigação legal o que a Google opera hoje como cortesia. A empresa já oferece uma Data Portability API no Reino Unido, mas o acesso depende de termos contratuais discricionários. Sob o conduct requirement, o regulador pode pedir contas se um terceiro autorizado não conseguir consumir os dados em tempo razoável. Para companhias de comparação como Honey, Quidco e TopCashback, e para plataformas que usam histórico de busca para construir ofertas personalizadas, o efeito é direto: o vínculo do usuário ao Google deixa de ser pegajoso por design.
A leitura para fora do Reino Unido
A decisão da CMA tem peso de precedente além do mercado britânico. Para a Comissão Europeia, que aplica o Digital Markets Act desde 2024 contra Apple, Meta, Microsoft e o próprio Google, a inclusão de AI Overviews como produto de busca é um ponto que ainda não foi formalmente decidido em Bruxelas. A interpretação da CMA tende a ser citada nos próximos processos europeus, particularmente nos casos abertos contra a Alphabet por self-preferencing.
Nos Estados Unidos, o cenário regulatório é o oposto. A administração Trump, em janeiro de 2025, derrubou a executive order de IA do governo Biden e, em 2026, o Departamento de Justiça segue concentrado na fase de remédios do caso antitrust de busca aberto em 2024. A CMA fornece, na prática, uma blueprint operacional que advogados de demandantes nos EUA já começaram a citar em memorandos para o juiz Amit Mehta sobre transparência de ranking, segundo cobertura da Press Gazette.
No Brasil, o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) tem processo aberto contra o Google por preferência em comparação de preços desde 2021, sem decisão final. A Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD) ainda não normatizou portabilidade no contexto de busca. A ordem britânica oferece um modelo concreto que pode acelerar consultas públicas no segundo semestre, em particular sobre dados de busca como categoria portável sob a LGPD.
O que o Google pode dizer
A Google indicou em comunicado que vai cooperar com o regulador, mas vinha argumentando ao longo da consulta pública que a inclusão de AI Overviews no perímetro de ranking obriga a empresa a divulgar parâmetros que dizem ser segredo comercial. Em prazos: seis meses (portanto, até dezembro de 2026) para o requisito de ranking; três meses (setembro) para a portabilidade. A multa máxima sob o DMCC Act chega a 10% do faturamento global anual, teto que, no caso da Alphabet, equivale a cerca de US$ 35 bilhões com base na receita de 2025.
O regulador deixou aberta a porta de novos rounds. Em paralelo, a CMA segue investigando a busca móvel sob o Strategic Market Status do Google, com decisão prevista para o início de 2027. A ordem de hoje é, portanto, o teto mais baixo, não o mais alto: empresas britânicas que dependem de tráfego orgânico agora têm um framework jurídico para reclamar, e o resto do mundo regulatório passa a ter um teste prático para copiar.