OpenAI lanza Sponsored Agents en ChatGPT con HubSpot y Shopify
Anuncio del 16 de septiembre crea un nuevo canal publicitario en ChatGPT. La división de publicidad de OpenAI alcanzó US$ 1 mil millones anuales en 200 días.
OpenAI lanzó el 16 de septiembre el piloto de Sponsored Agents, un formato de anuncio dentro de ChatGPT donde el usuario interactúa con un agente de la marca, e integró por primera vez una aplicación de gestión de anuncios en Shopify App Store y HubSpot. Según el post oficial en el blog de OpenAI, HubSpot es el primer socio de CRM y Shopify es el primer socio de comercio electrónico. La empresa también lanzó herramientas para la generación automática de campañas y reescritura de titulares según el lenguaje del lector.
Este movimiento formaliza a ChatGPT como plataforma de medios pagados, algo que Sam Altman evitó mencionar abiertamente durante el ciclo de 2024. Según Fortune, la división de publicidad de OpenAI alcanzó US$ 1 mil millones en ingresos anuales en menos de 200 días y la empresa se fija como objetivo US$ 2.5 mil millones en ingresos por anuncios para 2026, en comparación con una proyección total de más de US$ 40 mil millones para el año.
El formato: agente contratado por la marca
Los Sponsored Agents aparecen cuando ChatGPT identifica intención de compra o investigación alineada con el perfil del anunciante. El usuario puede aceptar entrar en una conversación separada, claramente marcada, con un agente entrenado por la marca. Este agente responde preguntas, recopila preferencias y dirige al usuario al sitio del anunciante cuando está listo para convertir. La conversación queda aislada de la sesión principal de ChatGPT, una decisión arquitectónica que separa la respuesta editorial de la respuesta patrocinada.
La integración con HubSpot permite al anunciante manejar la creación y seguimiento de campañas sin salir del CRM. La de Shopify, restringida a minoristas de Estados Unidos por ahora, utiliza el catálogo ya mapeado en Shopify para crear y medir campañas dentro de ChatGPT Ads.
Por qué el anuncio es relevante para el C-suite
Para directores de marketing y CIOs, hay tres implicaciones concretas. La primera es la adquisición: ChatGPT ya representa una parte relevante de las búsquedas informativas de alto nivel de ingresos, y el Sponsored Agent cambia la mecánica de última milla, al sustituir el clic en un enlace por una conversación que califica el lead. Según un comunicado conjunto de OpenAI y HubSpot, el vendedor entra en el CRM con el historial de la conversación ya sincronizado, lo que reduce la fricción en la calificación.
La segunda es la gobernanza. Cada agente patrocinado opera bajo una personalidad y un propósito definidos por la marca, con la posibilidad de respuesta fuera del guion. Para bancos, farmacéuticas y otros sectores regulados, este paso es críticamente temprano: un único agente que responda algo diferente del aviso aprobado puede generar riesgo regulatorio. En Estados Unidos, la FTC ya señala en borradores de directrices que los agentes conversacionales patrocinados requieren divulgación explícita.
La tercera es la dependencia. OpenAI crea con Sponsored Agents un embudo propio equivalente a Google Ads, pero dentro de ChatGPT. Esto significa que los anunciantes ganan un nuevo canal con alto potencial de retorno y, al mismo tiempo, aceptan pactar con una plataforma que hoy detenta la interfaz de elección.
Lectura para Reino Unido, Alemania y Brasil
Fuera de Estados Unidos, el despliegue aún es escalonado. En el Reino Unido, Ofcom e ICO deben examinar el cumplimiento con la Online Safety Act y el UK GDPR antes de la ampliación, especialmente en la recolección de datos durante la conversación con el agente patrocinado. En Alemania, la Bundesnetzagentur y el BfDI tienen un historial de intervenir rápidamente en canales de publicidad automatizada, y el Digital Services Act exige transparencia sobre los parámetros de personalización del anuncio.
En Brasil, el sector bancario tiene el precedente del open finance y la discusión en curso del Conar sobre publicidad en IA generativa. Nubank, Itaú y Banco do Brasil están invirtiendo en canales propios de conversación con los clientes y compararán el costo por lead calificado del Sponsored Agent con el de WhatsApp Business API, que hoy oscila entre R$ 8 y R$ 22 dependiendo del sector. Para el consultivo, la lectura es similar a la del inicio de Facebook Ads en 2011: quienes comienzan a probar en la fase piloto acumulan know-how sobre un canal que puede hacer que el CPC actual de la búsqueda se vuelva costoso en dos años.
El contrapunto
El escéptico honesto tiene argumentos. ChatGPT genera anuncios en un contexto conversacional, pero la base de usuarios de pago aún es menor que la de YouTube y la monetización por sesión es inmadura. Analistas de MoffettNathanson estiman que los canales de medios basados en conversación requieren una escala cercana a la de Google Search para superar el costo unitario del banner display, y ChatGPT todavía opera con un número de MAU inferior. Los pilotos estadounidenses con HubSpot y Shopify indicarán, en los próximos dos trimestres, si OpenAI está construyendo un Google o una vitrina premium con CPM alto y volumen aún restringido.