OpenAI startet Sponsored Agents in ChatGPT mit HubSpot

Am 16. September 2023 startete OpenAI das Pilotprojekt Sponsored Agents, ein Anzeigenformat innerhalb von ChatGPT, bei dem der Benutzer mit einem Markenagenten kommuniziert. Erstmals wurde eine Werbeanwendung in den Shopify App Store und in HubSpot integriert. Laut dem offiziellen Blogbeitrag von OpenAI ist HubSpot der erste CRM-Partner und Shopify der erste E-Commerce-Partner. Das Unternehmen stellte auch Tools zur automatischen Kampagnenerstellung und zur Umschreibung von Überschriften entsprechend der Lesersprache zur Verfügung.

Dieser Schritt formalisiert ChatGPT als Plattform für bezahlte Medien, etwas, das Sam Altman während des Zyklus 2024 vermeidet, laut auszusprechen. Laut Fortune erreichte OpenAIs Werbesparte in weniger als 200 Tagen einen annualisierten Umsatz von 1 Milliarde US-Dollar und das Unternehmen zielt auf 2,5 Milliarden US-Dollar Werbeeinnahmen im Jahr 2026, im Vergleich zu einer Gesamtprognose von über 40 Milliarden US-Dollar im Jahr.

Das Format: Markenagent

Sponsored Agents erscheinen, wenn ChatGPT eine Kaufabsicht oder eine Recherche identifiziert, die mit dem Profil des Werbetreibenden übereinstimmt. Der Benutzer kann einer klar gekennzeichneten, separaten Konversation mit einem von der Marke geschulten Agenten zustimmen. Dieser Agent beantwortet Fragen, erfasst Präferenzen und leitet den Benutzer zur Webseite des Werbetreibenden, wenn er bereit ist, zu konvertieren. Das Gespräch ist von der Hauptsitzung des ChatGPT isoliert, eine architektonische Entscheidung, die die redaktionelle Antwort von der bezahlten Antwort trennt.

Die Integration mit HubSpot ermöglicht es dem Werbetreibenden, Kampagnen zu erstellen und zu überwachen, ohne das CRM zu verlassen. Die Shopify-Integration ist vorerst auf Händler in den USA beschränkt und nutzt den bereits im Shopify erstellten Katalog, um Kampagnen innerhalb von ChatGPT Ads zu erstellen und zu messen.

Warum die Ankündigung für das C-Suite wichtig ist

Für Marketingdirektoren und CIOs ergeben sich drei konkrete Überlegungen. Die erste betrifft die Akquisition: ChatGPT ist bereits für einen erheblichen Anteil der informationsbezogenen Suchen von einkommensstarken Nutzern verantwortlich, und der Sponsored Agent verändert die letzte Meile, indem er den Klick auf einen Link durch ein Gespräch ersetzt, das den Lead qualifiziert. Laut einer gemeinsamen Mitteilung von OpenAI und HubSpot gelangt der Verkäufer mit dem Gesprächsverlauf bereits synchronisiert in das CRM, was die Reibung bei der Qualifizierung verringert.

Die zweite Betrachtung betrifft die Governance. Jeder gesponserte Agent agiert unter der von der Marke definierten Persönlichkeit und dem Zweck, mit dem Potenzial für Antworten außerhalb des Skripts. Für Banken, Pharmaunternehmen und andere regulierte Sektoren ist dieser Schritt kritischer denn je: Ein einzelner Agent, der etwas anderes als den genehmigten Disclaimer antwortet, kann regulatorische Risiken verursachen. In den Vereinigten Staaten signalisiert die FTC bereits in Entwürfen von Richtlinien, dass gesponserte Konversationsagenten eine ausdrückliche Offenlegung erfordern.

Die dritte Betrachtung betrifft Abhängigkeiten. Mit den Sponsored Agents schafft OpenAI einen eigenen Trichter, der dem Google Ads entspricht, aber innerhalb von ChatGPT. Das bedeutet, dass Werbetreibende einen neuen Kanal mit hohem Rückgabepotenzial gewinnen und gleichzeitig ein Abkommen mit einer Plattform eingehen, die heute die Wahloberfläche kontrolliert.

Perspektiven für Großbritannien, Deutschland und Brasilien

Außerhalb der Vereinigten Staaten wird das Rollout noch schrittweise durchgeführt. Im Vereinigten Königreich müssen Ofcom und ICO die Einhaltung des Online Safety Act und des UK GDPR überprüfen, bevor es zu einer Expansion kommt, insbesondere bei der Datenerfassung während der Gespräche mit gesponserten Agenten. In Deutschland haben die Bundesnetzagentur und der BfDI eine Historie der frühen Intervention in automatisierte Werbekanäle, und das Digital Services Act verlangt Transparenz über die Parameter der Anzeigepersonalisierung.

In Brasilien hat der Bankensektor das Beispiel des Open Finance und die laufende Diskussion des Conar über Werbung in generativer KI. Nubank, Itaú und Banco do Brasil investieren in eigene Kanäle zur Kommunikation mit Kunden und werden die Kosten pro qualifiziertem Lead des Sponsored Agents mit denen der WhatsApp Business API vergleichen, die derzeit zwischen 8 und 22 BRL je nach Branche liegen. Für die Beratung ist die Betrachtung ähnlich der des frühen Facebook Ads im Jahr 2011: Wer zu Beginn in der Pilotphase testet, sammelt Know-how über einen Kanal, der die aktuellen CPC-Kosten der Suche in zwei Jahren teuer machen kann.

Das Gegenargument

Der ehrliche Skeptiker hat Argumente. ChatGPT generiert Anzeigen im konversationellen Kontext, aber die Anzahl der zahlenden Benutzer ist immer noch geringer als die von YouTube, und die Monetarisierung pro Sitzung ist noch unreif. Analysten von MoffettNathanson schätzen, dass konversationsbasierte Medienkanäle eine Skalierung erfordern, die der von Google Search nahekommt, um die Stückkosten von Display-Bannern zu übertreffen, und ChatGPT operiert derzeit noch mit einer niedrigeren MAU-Zahl. Die US-Piloten mit HubSpot und Shopify werden in den nächsten zwei Quartalen zeigen, ob OpenAI ein Google oder ein Premium-Showroom mit hohen CPMs und immer noch eingeschränktem Volumen aufbaut.