Salesforce compra Braze por US$ 5,66 mil millones

Salesforce ha firmado un acuerdo definitivo para adquirir Braze, plataforma de engagement de clientes listada en Nasdaq, por US$ 47,50 por acción en efectivo, según un comunicado emitido el martes (20) y presentado ante la SEC. La operación valora a Braze en alrededor de US$ 5,66 mil millones en valor de empresa. Se espera que el cierre tenga lugar en el año fiscal 2028 de Salesforce y depende de la aprobación de los accionistas de Braze y de las autorizaciones regulatorias.

Braze continuará operando bajo su propia marca, y su CEO y cofundador, Bill Magnuson, junto con su equipo de liderazgo, se unirá a Salesforce, según el comunicado. La empresa reportó más de 2,700 clientes en su último informe trimestral y ofrece lo que Salesforce no ha podido construir por sí sola: el envío de mensajes en tiempo real a través de aplicaciones, correo electrónico y notificaciones push, basándose en el comportamiento del usuario en el momento en que ocurre.

Por qué Salesforce pagó tanto

El objetivo es el Marketing Cloud. Salesforce menciona que combinará el motor de engagement y de toma de decisiones por IA de Braze con el Marketing Cloud, su CRM y el Data 360, su capa de datos. "Braze fue construida para transformar el comportamiento en vivo del cliente en engagement personalizado a gran escala", dijo Patrick Stokes, presidente de aplicaciones y marketing de Salesforce, en el anuncio.

Salesforce está comprando crecimiento en una línea que ha perdido impulso. Según SalesforceBen, una publicación especializada, el crecimiento de ingresos del Marketing Cloud sigue en desaceleración. Salesforce ha advertido que la transacción debe acelerar el crecimiento, pero diluir la rentabilidad a corto plazo, hasta que surjan las sinergias.

Esta advertencia pesa. Desde 2023, bajo presión de fondos activistas, Salesforce ha estado vendiendo al mercado la disciplina de márgenes y la recompra de acciones. Gastar US$ 5,66 mil millones en efectivo por un activo cuyo valor está en el crecimiento, y no en las ganancias, es un cambio de prioridad que la gerencia tendrá que justificar trimestre a trimestre.

Agentes necesitan un canal

El movimiento tiene más sentido visto desde la perspectiva del Agentforce, la apuesta de Salesforce en agentes de IA. Un agente que decide qué oferta mostrar a un cliente necesita dos insumos: datos unificados, que Data 360 promete, y un canal capaz de ejecutar la decisión en milisegundos. Braze es ese canal. Sin él, Salesforce dependía de integraciones con terceros, incluida Braze.

El riesgo está en la integración. Salesforce deberá encajar a Braze en cuatro capas al mismo tiempo (Data 360, Customer 360, Marketing Cloud y Agentforce), y el historial reciente es de compras grandes e integraciones largas: Slack costó US$ 27,7 mil millones en 2021 y Tableau, US$ 15,7 mil millones en 2019. La promesa de mantener la marca Braze independiente es un intento de evitar ese destino, pero también retrasa la parte difícil.

Para los clientes que actualmente utilizan Braze y Marketing Cloud lado a lado, la pregunta práctica es sobre la hoja de ruta: qué producto recibe inversión y cuál se convierte en legado. Salesforce no ha detallado planes de convergencia.

El efecto para clientes e integradores

En Estados Unidos, donde se encuentran los mayores clientes de Braze, la operación tiende a reabrir negociaciones de renovación. Marcas que eligieron a Braze precisamente para no depender de un único proveedor de CRM ahora tienen a ese proveedor como propietario. Competidores como Adobe, Twilio y la propia Klaviyo obtienen un argumento comercial inmediato.

En Europa, el proceso deberá pasar por un escrutinio de datos. Braze procesa el comportamiento de usuarios finales en tiempo real, y la fusión con la base de CRM de Salesforce crea un repositorio que los reguladores de protección de datos, bajo el GDPR, suelen examinar con atención, especialmente cuando el propósito original de la recolección cambia.

En India y Brasil, el impacto se refleja en las consultorías. Accenture, Deloitte, Capgemini y integradoras locales mantienen grandes prácticas de Salesforce, que dependen de proyectos de implementación de Marketing Cloud. Un nuevo producto en el portafolio significa una nueva ola de certificaciones y migraciones, pero también incertidumbre sobre lo que ocurrirá con las implementaciones recientes de Marketing Cloud si Braze se convierte en el motor preferido. Para el CIO que firmó un contrato de tres años el año pasado, vale preguntar al proveedor, antes de la renovación, cuál de los dos productos estará en el centro del plan de 2028.