Salesforce fecha acordo para comprar a Braze por US$ 5,66 bi

A Salesforce assinou acordo definitivo para comprar a Braze, plataforma de engajamento de clientes listada na Nasdaq, por US$ 47,50 por ação em dinheiro, segundo comunicado divulgado na terça-feira (20) e protocolado na SEC. A operação avalia a Braze em cerca de US$ 5,66 bilhões em valor de empresa. O fechamento está previsto para o ano fiscal de 2028 da Salesforce e depende da aprovação dos acionistas da Braze e de autorizações regulatórias.

A Braze continuará operando com a própria marca, e o CEO e cofundador Bill Magnuson e sua equipe de liderança vão para a Salesforce, segundo o comunicado. A empresa reportou mais de 2.700 clientes em seu último balanço trimestral e vende o que a Salesforce não conseguiu construir sozinha: disparo de mensagens em tempo real, por aplicativo, e-mail e push, a partir do comportamento do usuário no momento em que ele acontece.

Por que a Salesforce pagou caro

O alvo é o Marketing Cloud. A Salesforce diz que vai combinar o motor de engajamento e de decisão por IA da Braze com o Marketing Cloud, o CRM e o Data 360, sua camada de dados. "A Braze foi construída para transformar o comportamento ao vivo do cliente em engajamento personalizado em escala", disse Patrick Stokes, presidente de aplicações e marketing da Salesforce, no anúncio.

A Salesforce está comprando crescimento numa linha que perdeu fôlego. Segundo o SalesforceBen, publicação especializada em Salesforce, o crescimento de receita do Marketing Cloud segue em desaceleração. A própria Salesforce avisou que o negócio deve acelerar o crescimento, mas diluir a rentabilidade no curto prazo, até que as sinergias apareçam.

Essa ressalva pesa. Desde 2023, sob pressão de fundos ativistas, a Salesforce vinha vendendo ao mercado disciplina de margem e recompra de ações. Desembolsar US$ 5,66 bilhões em dinheiro por um ativo cujo valor está no crescimento, e não no lucro, é uma mudança de prioridade que a gestão terá de justificar trimestre a trimestre.

Agentes precisam de canal

O movimento faz mais sentido visto pela ótica do Agentforce, a aposta da Salesforce em agentes de IA. Um agente que decide qual oferta mostrar a um cliente precisa de dois insumos: dados unificados, que o Data 360 promete, e um canal capaz de executar a decisão em milissegundos. A Braze é esse canal. Sem ele, a Salesforce dependia de integrações com terceiros, Braze entre elas.

O risco está na integração. A Salesforce terá de encaixar a Braze em quatro camadas ao mesmo tempo (Data 360, Customer 360, Marketing Cloud e Agentforce), e o histórico recente é de compras grandes e integrações longas: a Slack custou US$ 27,7 bilhões em 2021 e a Tableau, US$ 15,7 bilhões em 2019. A promessa de manter a marca Braze independente é uma tentativa de evitar esse destino, mas também adia a parte difícil.

Para clientes que hoje usam Braze e Marketing Cloud lado a lado, a pergunta prática é de roadmap: qual produto recebe investimento e qual vira legado. A Salesforce não detalhou planos de convergência.

O efeito para clientes e integradores

Nos Estados Unidos, onde estão os maiores clientes da Braze, a operação tende a reabrir negociações de renovação. Marcas que escolheram a Braze justamente para não depender de um único fornecedor de CRM passam a ter esse fornecedor como dono. Concorrentes como Adobe, Twilio e a própria Klaviyo ganham um argumento comercial imediato.

Na Europa, o processo deve passar por escrutínio de dados. A Braze processa comportamento de usuários finais em tempo real, e a fusão com a base de CRM da Salesforce cria um repositório que reguladores de proteção de dados, sob o GDPR, costumam examinar com atenção, especialmente quando a finalidade original da coleta muda.

Na Índia e no Brasil, o impacto aparece nas consultorias. Accenture, Deloitte, Capgemini e integradoras locais mantêm práticas grandes de Salesforce, que vivem de projetos de implantação de Marketing Cloud. Um produto novo no portfólio significa nova onda de certificações e de migrações, mas também incerteza sobre o que acontece com as implantações recentes de Marketing Cloud se a Braze virar o motor preferencial. Para o CIO que assinou um contrato de três anos no ano passado, vale perguntar ao fornecedor, antes da renovação, qual dos dois produtos estará no centro do plano de 2028.